новости Как заставить рекламу работать почти заадаром?

 


Если раньше руководитель бюджетной организации не задумывался о важности продвижения платных услуг, то с ростом конкуренции и со стороны аналогичных учреждений, и со стороны коммерческих структур актуальность данного вопроса усиливается. Реклама должна работать, но в то же время быть не очень затратной. И такая реклама есть - поговорим о "партизанском" маркетинге.

"Партизанский" маркетинг называется так за неожиданность его проявления для покупателей и неочевидность его приемов. И не важно, какой у него бюджет, важно, что овчинка стоит выделки - эффект значительно превосходит затраты. Способов такого продвижения масса - от забавных билбордов до провокационных мероприятий. Развитие соцсетей, голосующих лайками и перепостами всего необычного, добавило дров в огонь интереса к "партизанскому" маркетингу: акция, попав на экран мобильного, распространяется по законам Сети от одного пользователя к другому.
Мы сгруппировали наиболее популярные направления, проиллюстрировав их примерами, чтобы бюджетники, осваивающие способы борьбы за клиента, могли взять такой маркетинг на вооружение.

Халява, сэр!

Человеку приятно что-то получать бесплатно, даже если у него все есть. С одной стороны, так проявляется инстинкт добытчика, с другой - презент расценивается как знак внимания.
Еще в прошлом веке в одном из первых русскоязычных учебников по маркетингу было описано, как некая фирма разместила промоконструкцию, откуда каждую минуту выпадала монетка. Многочисленные зрители, ожидающие появления денежки, скорее ловили удачу, чем желали разбогатеть. Реклама превратилась в своеобразный аттракцион, за короткое время став популярной.
В 1900 году в альманахе "Всемирный путешественник" была опубликована история о том, как нью-йоркский директор театра разослал жителям афишки нового спектакля, приложив к каждой из них чек на 4 цента. Это была оплата двух минут, которые человек тратил на чтение информации афиши, где перечислялись достоинства постановки. Зал был полон, чек обналичили единицы.
А когда в одной популярной лотерее джекпот составлял 20 млн долл., компания Evans Industries воспользовалась ситуацией - потратила 300 долл. на письма своим дистрибьюторам. В каждом конверте лежали лотерейный билет и сообщение о том, что получатель сможет стать миллионером, либо выиграв в лотерею, либо продавая продукцию Evans Industries. Сработало!
Лет десять назад в стране прошла акция - автоматические освежители воздуха можно было приобрести почти задаром. А после этого резко выросли продажи сменных картриджей, которые стоили раза в два дороже самого прибора.
Итак, если у вас есть что-то ценное для потенциального клиента, но не очень затратное для вас (например, вебинар с полезной информацией) - предложите ему это в качестве бонуса за предстоящие взаимовыгодные отношения.

Я тоже хочу то же!

По сути, это умелая работа с рекомендациями. Рекомендации могут быть завуалированы под разные виды коммуникации и могут исходить не только от реального или выдуманного лидера мнений, но даже от... животного.
Например, однажды плакаты "Педигри" были размещены ниже привычного уровня - так, чтобы их могли изучить собаки, которых выгуливают хозяева. Друзья человека подолгу обнюхивали картинки с едой, пытались лизнуть фотографию. Дело в том, что поверхность плаката была обработана веществом, выделяющим приятный для животных запах. Благодаря "рекомендации" питомцев продажи корма значительно выросли.
Лидерами мнений в человеческом коллективе не обязательно являются звезды или известные блогеры. Например, ресторан регулярно устраивает приемы для парикмахеров города, а на следующий день все мастера с восторгом рассказывают клиентам об этом мероприятии, расхваливая меню, интерьер, обслуживание.
Если нет лидера, его выдумывают. На вечеринке в модном яхт-клубе присутствовал шейх. Влиятельная персона находилась в VIP-зоне, доступ туда был ограничен. Однако все видели, что заморский гость с удовольствием угощался определенным коктейлем. Пораженный вкусом напитка, он даже заказал его всем приглашенным! Разумеется, рейтинг коктейля в этом клубе, а впоследствии и в этом городе резко повысился. И лишь организаторы "партизанской" промоакции знали: "Царь-то не настоящий!".
Прием "life placement" (искусственное создание популярности товара) активно использовал еще в начале XX века московский предприниматель Николай Шустов. Респектабельные клиенты (им нанятые) требовали в ресторане "коньяк Шустова", а если таковое не находилось, демонстративно покидали заведение. Сто лет спустя компания Sitronics для продвижения своих товаров тоже использует "подсадных уток": в людных местах города появлялись "счастливчики", несущие коробки с техникой этой торговой марки. Они шумно восторгались покупкой, расхваливая ее "случайно" встреченным друзьям. А в магазины, где техника Sitronics еще не была представлена, звонили якобы покупатели, интересующиеся ее наличием. До начала акции узнаваемость бренда составляла 26,5%, после - 44%.
Подумайте, чем не очень дорогим, но стоящим вы можете "зацепить" потенциального клиента. Сейчас в качестве "наживки" популярны вебинары на актуальную тему, где даются ответы на основные вопросы, а детализация - уже по подписке.

Конкуренты вам в помощь

Заставить конкурентов работать на себя, причем за минимальные деньги, - это высший пилотаж "партизанского" маркетинга. Классический пример - маленькое черно-белое объявление в газете, размещенное рядом с крупноформатной рекламой услуг большой компании. Стрелка объявления указывала на красочную рекламу конкурентов, а сообщение гласило: "Мы предлагаем то же самое, но недорого и профессионально".
В историю "партизанского" маркетинга вошел и рекламный щит с компактным городским автомобильчиком Smart, втиснутый в узкое пространство между двумя билбордами, рекламирующими пафосные Mercedes-Benz и Jaguar.
Прием противопоставления используют и владельцы магазинчиков, расположенных возле аналогичных точек, торгующих дорогими товарами. Они охотно отсылают покупателей к конкурентам, предлагая сравнить цены. Самое интересное, что борьба за клиента в этом случае может быть мнимой - если владелец у двух торговых точек один. А дорогие товары пользуются спросом у потребителей, привыкших к роскошному обслуживанию.
Другое направление использования конкурентов в личных целях заключается в отбирании лавров. Искусство встроиться в мероприятие соперников дорогого стоит, поскольку позволяет при малом бюджете не просто информационно "выстрелить", но и разгромить "врага" на его территории.
Широко известен случай с авиакомпанией, пригласившей на новый рейс VIP-гостей и журналистскую элиту. Когда лайнер поднялся в воздух, "простые пассажиры" вдруг надели футболки и кепки с логотипом совершенно другого перевозчика. Оказалось, что все билеты скупили представители "игрока", который недавно появился на рынке.
Аналогичный случай могут рассказать и операторы сотовой связи Бишкека. В 2006 году новичок встроился в рекламную акцию конкурента-старожила, задумавшего порадовать жителей концертом Сереги ("Черный бумер, черный бумер..."). В день выступления артиста выяснилось, что все рекламные носители, как на самой площади, где проходило мероприятие, так и на прилегающих улицах, арендованы расторопным чужаком.
Кстати, владельцы небольших магазинчиков и здесь "на выдумку хитры". Они обожают открывать торговые точки на подходах к аналогичным крупным заведениям, не жалеющим денег на рекламу. Похожее название, указатель в нужном месте - и часть посетителей попадают к конкуренту крупного торговца в твердой уверенности, что пришли по нужному адресу.
Итак, любой ваш конкурент тратится на рекламу. Отчего бы не использовать его усилия в своих целях? Например, фитнес-клуб изучает недостатки чужих предложений в сфере спорта, допустим, выясняет, что у альтернативных клубов нет бассейна, и размещает свои объявления на ближайших остановках или на пути к клубу, акцентируя внимание на своем преимуществе: "У нас есть бассейн!".

Место встречи изменить нельзя

Суть данного приема сводится к эффективному использованию "мест обитания" потенциальных клиентов. Кто сидит в очереди к хирургу? Для одних - обычные пациенты, но для адвоката, специализирующегося на "вытрясании" денег из виновных в травмах, - очень важные люди. И объявление о возможности получения солидной компенсации за сломанную конечность или ушибленную часть тела, размещенное перед дверью врача, сделает свое дело.
А кабинет стоматолога станет отличным плацдармом для раскручивания средств ополаскивания полости рта. Можно просто разместить в нем стандартную рекламку. Однако если на потолке над креслом, где находится пациент, будет красоваться плакат, сообщающий, что вместо того, чтобы бывать периодически здесь, лучше заняться профилактикой кариеса с помощью конкретного ополаскивателя, - интерес к продукту значительно вырастет, поскольку совет неоднократно увидит подготовленная аудитория.
Нужное место, как и лидеров мнений, тоже иногда создают искусственно. Страховая компания организовала "место падения сейфа": несгораемый ящик лежал прямо в зале ожидания вокзала, в груде обломков. Когда люди поднимали головы, чтобы посмотреть, откуда рухнула эта штуковина, они видели надпись, мол, неприятности случаются там, где их не ожидаешь, поэтому лучше приобрести полис.
Итак, проанализируйте интересы ваших клиентов. Чего еще они хотят, кроме ваших услуг? Где еще они могут собираться? Допустим, пенсионеры, осваивающие компьютерную грамотность, интересуются возможностями Интернета у родителей, приводящих детей в вашу школу, а пенсионеры, желающие заниматься физкультурой, регулярно совершают пробежки в ближайшем парке. Зацепите их там своей рекламой.

Чем докажете?

Фраза "Лучше один раз проверить, чем сто раз поверить!" могла бы стать девизом этого направления. Использование ярких наглядных примеров действует лучше, чем расхваливание абстрактных преимуществ. Компания, производящая сверхпрочные стекла, сделала прозрачный ящик, куда поместила деньги. Объявление, размещенное рядом, гласило, что любой прохожий может стать обладателем 3 млн долл., если сумеет достать их, не прибегая к помощи спецсредств или спецтехники. Стоимость акции - оплата охраны, следившей за чистотой эксперимента, и аренда 500 долл., прикрывающих денежную "куклу".
В Нижнем Новгороде лет двадцать назад фирма, устанавливающая охранную сигнализацию, провела акцию "Угон "Запорожца". Красивую яркую машинку предлагалось завести без помощи ключа за определенное время, вознаграждение - новый автомобиль. Подарок никому не достался.
В качестве доказательств не обязательно использовать эксперимент, можно обыграть свойства чего-либо. "А что если одна полоса у пешеходного перехода будет светлее, чем остальные?" - подумали производители средства для отбеливания. Так и сделали, не забыв украсить необычную "зебру" собственным логотипом. А традицию класть под новогоднюю елку подарок обыграли разработчики компактного автомобиля. Они разместили красочные упаковки, напоминающие очертаниями машинку, под нарядными елками на улицах города, акцентировав тем самым внимание на небольших размерах модели.
В историю креативной рекламы вошел билборд, на котором красовалась дыра, по контурам напоминающая машину: "Угнали? Сигнализацию надо было ставить!".
Итак, вначале определите свое преимущество - чем вы лучше других, почему именно к вам должны обращаться. И когда ответ будет найден, устройте мозговой штурм <1> - подумайте, как можно обыграть это.
--------------------------------
<1> О правилах организации, ведения мозгового штурма рассказано в статье Т.Ю. Антроповой "Мозговой штурм", или Практичные советы для креатива" в N 3 за 2020 год.

А если "нетрадиционно ориентировать"?

Каждый предмет имеет определенный набор свойств. Если на эти свойства посмотреть "вооруженным глазом" креативщика, то можно обыграть их в рекламной кампании. Ambient media - так называется прием, когда объект окружающей среды становится частью рекламного сообщения.
В "партизанском" маркетинге весьма популярны лифты, вернее, их двери. При продвижении одного фитнес-клуба их как бы раздвигали руки Супермена (сам его знак, S, был нарисован на стене кабинки). Адвокат по разводам демонстрировал изображение разбегающейся пары. А лифтовая реклама фестиваля аккордеонистов отражала процесс игры на инструменте.
Не меньше внимания уделяется поверхностям зеркал: зрители могут "примерить" на себя что угодно - от прически до новой коллекции одежды.
Известен случай, когда производители шампуня использовали искусственный водопад в торговом центре, изобразив на плакате, размещенном за стеной воды, имитацию мойки волос. А продавцы шортов задействовали уличные лавочки: на одной из реек была вырезана реклама магазина, прорисовывающаяся на ногах присевшего отдохнуть пешехода.
Если отпечаток на коже со временем исчезает, то татуировка-логотип, размещенная на видном месте, приковывает внимание людей долгое время. Число фирм, готовых заплатить за подобную рекламу, растет с каждым годом.
Искусственное освещение очень любят использовать производители зубных паст, подсвечивая на плакатах ослепительную улыбку героев своей рекламы.
А какими необычными средствами можно передать информацию о вашей услуге? Главное - заранее определить, на какой именно информации сделать акцент...

Ура, клиенты принимают вызов!

На самом деле большинство звезд шоу-бизнеса - нормальные люди. Совершать странные поступки их обязывает популярность. Ничто так не привлекает к себе внимание, как "скелеты в шкафу", наряженные в "грязное белье". Поэтому скандалы, интриги, расследования и другая эпатирующая информация интересны всегда.
Использование данного приема в рекламе чревато - можно навредить имиджу. Однако есть бренды, которые любят бросать вызов. Например, "Эльдорадо" лет 15 назад прославилось слоганами с весьма пикантным подтекстом. А "Евросеть" примерно в то же время устроила акцию, предлагая прийти в салон без одежды и получить новую модель телефона. Ролики с мероприятия, снятые многочисленными зрителями, до сих пор гуляют в Интернете.
Основные правила эпатажной рекламы: не злить свою аудиторию, цеплять тех, кто может ругаться перед широкими массами. Например, в 60-е годы прошлого века некий новый эротический журнал сделал массовую рассылку пилотных экземпляров. Получателями стали парламентарии от консервативной партии. Волна возмущения привлекла к изданию внимание как раз нужной аудитории.
Эпатаж может использоваться как приправа к основному действию, особенно в "вирусном" видео (которое распространяется пользователями, желающими поделиться впечатлением).
Когда на рынке игрушек появились хомячки, смешно копирующие услышанную речь и при этом забавно двигающиеся, одним из самых популярных роликов в Сети стал сюжет, где такой "повторюшка" в салоне автомобиля "троллит" инспектора ГИБДД. Хомяков стали раскупать не только в подарок детям.
В другом ролике известный шоумен отважно заступается за старичка на "Москвиче", которого обижает автохам, и даже разбивает зеркало крутой иномарки. А якобы случайные свидетели, снимающие все на регистратор, комментируют: "Да это же Светлаков! Ай, молодец!". Стоимость скачка рейтинга - разбитое стекло да оплата простенькой постановки.
Позволяет ли имидж вашей организации устроить эпатажное мероприятие? А если подумать о "вирусной" рекламе? Например, продвигая курсы английского языка, запустить в Сеть ролик, где малыш вдохновенно декламирует монолог Гамлета на английском и поясняет, как он понимает данную сцену, - и ненавязчиво упомянуть в этом ролике свое название.

* * *

Приведенные примеры "партизанского" маркетинга наглядно демонстрируют, что эффективная реклама не обязательно должна быть дорогой. Крупные компании давно используют это направление для достижения своих целей. Бюджетные организации его только

Документ: Как заставить рекламу работать почти задаром?

(Антропова Т.Ю.) ("Руководитель бюджетной организации", 2020, N 5)






Поделиться с коллегами

 


Новости
22.09.2020  За прохождение диспансеризации без предупреждения могут наказать 
22.09.2020  Новый порядок оформления и выдачи больничных: что учесть кадровикам 
22.09.2020  Увольнение по заявлению в мессенджере признали законным 
22.09.2020  Дроби в законе. Налоговые риски при реорганизации компании. 
22.09.2020  Озвучены планы по цифровой маркировке воды и алкоголя 
22.09.2020  Недвижимость будет быстрее получать адреса 
22.09.2020  Налоговый агент самостоятельно определит, как выдавать справки о доходах 
21.09.2020  Как оформить выходной для прохождения диспансеризации 
15.09.2020  Как будем отдыхать в 2021 году? 
15.09.2020  Что нужно, чтобы не платить транспортный налог с угнанного автомобиля 
 






  
ф
Линия консультации